3 月 25 日云开体育，"洗衣液一哥"蓝月亮集团（6993.HK）发布了 2024 年全年年报。

数据显现，2024 年总收入创下新高，但同期亏蚀也破了记录：总营业收入 85.56 亿港元（约合东说念主民币 79.2 亿元），同比增长 16.82%；利 51.83 亿港元 , 同比增长 14.16%，毛利率达 60.6%；净利润亏蚀 7.49 亿港元（约合东说念主民币 6.9 亿元），上年同期净利润为 3.25 亿港元。

图源：财报截图

由于 2024 年公司净利润浩繁亏蚀，公司 8 年来初次出现亏蚀。蓝月亮在财报中暗示，亏蚀主要原因是敷陈期内"销售及分销开支"与同比旧年大幅增多。

蓝月亮集团于 2020 年 12 月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下落态势，进入 2025 年后运行有小幅回升；财报发布后，戒指 3 月 26 日收盘，蓝月亮集团报收 3.14 港元 / 股。

值得一提的是，公司在亏蚀之下，董事会仍提出每股派发 6.0 港分的末期股息，总和约 3.52 亿港元。据"财中社"报说念，自 2020 年上市以来，蓝月亮累计分成超 24 亿港元，大部分流入通过 Aswann 合手股 88.92% 的实控东说念主潘东佳耦手中；2024 年，公司现款流缩水至 52.71 亿港元，分成政策仍激勉争议。

01. 费钱赚吆喝？

翻阅财报不错发现，蓝月亮 2024 年的亏蚀主要发生在上半年。蓝月亮 2024 全年亏蚀约 7.49 亿港元，其中上半年亏蚀了 6.6 亿港元，占据了全年亏蚀的 88%。

财报显现，2024 年上半年，蓝月亮最大的参加是营销用度，其"销售及分销开支"同比增长了 107.9% 达到约 22 亿港元（约 22.4 亿元）。蓝月亮在财报中阐明，这笔钱主要用来"实施新产物、开导新渠说念及品牌成就"。

图源：财报截图

蓝月亮所指的"新渠说念"，便包括抖音电商。2024 年上半年，蓝月亮在抖音上开启了屡次声威庞大的直播，与"董先生""广东佳耦""祝晓晗""与辉同业"等多个头部抖音达东说念主互助专场。

其中，广东佳耦在 6 月 30 日的蓝月亮专场中，卖出了 80 多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约 7500 万至 1.2 亿元，芜乱了截止当日的抖音平台家清单场直播 GMV 记录。

大手笔带来的营销服从相配显赫，班师将蓝月亮带进了"抖音商城 618 衣物清洁榜"行业累计销售额 Top1。仅仅，背后的支拨也不小；据"趣解生意"了解，蓝月亮在广东佳耦破记录的专场直播，合手续了 12 个小时，累计送出 5000 台苹果手机，参加了不少营销成本。

经过了上半年高抬高打式的营销，蓝月亮不才半年严慎了不少。"有米云"数据显现，2024 年第四季度，蓝月亮在抖音直播最佳的销售成绩来自自家直播间，近 10 个品牌矩阵号全天直播，其宦官旗直播间销售额在 5000-7500 万元阁下。

财报数据显现，2024 上半年，蓝月亮的营销用度和总收入分辨为 22 亿港元、31.3 亿港元；下半年分辨为 28.5 亿港元、54.2 亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销服从有所进步，很可能与线上营销状貌的调和推敲。

蓝月亮由达播转向店播，亦然适合平台的扶合手倾向。店播和货架场如今还是是抖音电商的基本盘；" 36 氪"报说念曾提到，2024 年，百万粉丝以上的头部达东说念主对抖音统统这个词电商大盘的孝顺仅占 9%。

念念要在社媒平台和直播电商平台永久筹办需要良好运营以及实践才略。蓝本面对歇业的"活力 28 "洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，成绩了不少热心公司功绩的"死忠粉"；比较之下，蓝月亮固然品牌解析度更高，但线上销售仍然以先容产物卖点为主，欠缺互动性。

图源：抖音截图

"艾媒研究"发布的《2024 年中国度清产物耗尽趋势瞻念察敷陈》提到，家清行业销售渠说念中，线上渠说念的占比持续进步。

为了适合阛阓环境，蓝月亮的渠说念要点也在向线上调遣、多元化布局。年报显现，蓝月亮 2024 年来自线上的销售收入同比增长了 34.1%，约 51 亿港元（约 47.2 亿元）。

值得一提的是，蓝月亮在 2025 年还要陆续在实施和营销上发力。财报显现，公司变更召募资金用途，把原先规画用于引申产能等业务的资金改为"提高品牌有名度，进一步增强集团的销售及分销集聚以及增多产物渗入"。据财报数据，戒指 2024 年 12 月 31 日，蓝月亮集团账面上合手有包括依期进款和现款及现款等价物在内的总共约 52.70 亿港元流动资金，流动比率约为 5.46 倍，无任何银行告贷。

02. 学问营销创意足、出圈难？

由于快消行业技巧壁垒低，"重营销轻研发"是耗尽品牌发展常态。早年间，蓝月亮便是靠珍爱金砸央视告白、代言东说念主，一起成长为"洗衣液一哥"。但是，近两年，蓝月亮的告白策略似乎出现了偏差。

旧年母亲节时候，蓝月亮的电梯告白海报中，出现了"姆妈，您先用""让姆妈洗衣更疯狂、更省力、更释怀"的告白案牍，同期配景中还包含了从孕珠到奉陪孩子、束缚家务事、职场慷慨的女性身影。这张海报激勉了不少网友批判，好多东说念主觉得这种告白词刻板印象严重，将洗衣塑形成姆妈专属家务，"母亲节还让姆妈洗衣着，太气东说念主了。"

图源：小红书截图

随后蓝月亮连忙复兴，暗示未能准确抒发对母亲的爱意，同期下架了此海答复白。但是，有的网友对此并不买账，致使还扒出蓝月亮此前针对女性收"粉红税"，相似含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版块却要比蓝色男士版块贵 10 元。

昔时一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的"了不得的异日洗衣科技"神气，通过记录片、创意动画、明星保举等状貌，带耗尽者了解千年来洗衣状貌的发展与技巧变化。

蓝月亮在财报中将这一神气详细为"学问营销"，通过学问实施清洁产物及做事，告诉耗尽者何如正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了劝诱网友谨慎力，蓝月亮弃取了和达东说念主互助 Vlog、真东说念主与古风动画和解等新颖的传播状貌，在抖音站内完了了近 8 亿的播放量。

图源：视频截图

仅仅，这类学问营销，归根结底属于从上至下的品牌教化，与耗尽者有较远的神色距离，念念出圈并退却易。"趣解生意"不雅察到，在微博、小红书等其他主流酬酢平台，蓝月亮这一话题的推敲度寥寥，与抖音推敲的话题度差距较大。

有名计谋定位内行、福建华策品牌定位研究首创东说念主詹军豪暗示，蓝月亮的学问营销策略有其亮点与挑战。一方面，有用实施了清洁产物学问，进步了品牌有名度与影响力，但另一方面，这种品牌教化与耗尽者存在神色距离，在其他主流酬酢平台推敲度低，出圈较难；异日可尝试更贴合耗尽者需求与兴趣的实践创作，加强互动。

资深企业计谋治理研究内行、国内研究机构科方得智库研究认真东说念主义新原觉得，蓝月亮的学问营销颇有创意，但是，蓝月亮旧年的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮弃取了一些积极的营销策略，但是仍需要严慎处理明锐问题，尤其是在社会公论和耗尽者响应中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也暗示，会从过往的营销实践中吸取资格和辅导，更长远地明白目下包括女性耗尽者在内的整体耗尽者的需求动态，在合手续带来优质、高效的改进清洁产物的同期，也珍爱营销流程中的情感体验。

03. 蓝月亮发力"高端"

比起洗衣学问的科普，蓝月亮能够更应青睐产物性量争议。

2024 年 9 月，" 1818 黄金眼"栏目报说念，杭州一耗尽者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便磨灭了；节目播出后，对于蓝月亮"磨灭""烧衣着"的吐槽汹涌而至。

社媒平台上，有网友暗示，蓝月亮班师倒衣着上就会磨灭，用蓝月亮还是洗坏了几件衣着；还有网友提到，蓝月亮"亮白增艳"款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色衣着终末洗成了蓝色衣着。

图源：小红书截图

蓝月亮一直专注于衣物洗衬限制，财报显现，衣物洗护产物的收入在蓝月亮总收入中占据 9 成；依赖单一品类意味着，其功绩收入很可能受到产物负面争议的影响。中国企业成本定约中国区首席经济学家柏文喜觉得，单一品类依赖增多了公司的筹办风险，异日蓝月亮需要加大对个东说念主清洁看守和家居清洁看守产物的研发和阛阓实施力度，丰富产物矩阵，分布筹办风险。

丰富产物线需要研发参加，但蓝月亮在新品研发上似乎有我方的节律。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌齐在加码，蓝月亮却永远专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会陆续发力"顶端产物"和"产物升级"，相配青睐洗衣高端阛阓的布局。蓝月亮 2024 年力推的至尊"浓缩 + "系列洗衣液，配方活性物含量跨越国标尺度洗衣液的 3 倍，入水即溶、无残留等特质受到了不少耗尽者的可爱。

但是，洗衣液是价钱明锐型产物，蓝月亮的至尊系列品性虽高，却畅销度却不如平价款。

"日化智云"发布的《2024 年织物洗护品类阛阓概况及 2025 年新品趋势瞻念察》显现，除了功效和香味，有 46.5% 的耗尽者齐会关注产物的价钱。这也意味着，"性价比"才是决定品牌永久发展的关键。

图源：日化智云

蓝月亮曾公开暗示，2023 年蓝月亮洗衣液和洗手液分辨畅达 15 年和 12 年位列同类产物阛阓综合占有率第一；渠说念积蓄和品牌解析是蓝月亮手脚头部品牌的上风。

据"证券之星"报说念云开体育，蓝月亮 2023 年在洗衣液阛阓以 17.57% 的份额占据第一；仅仅，家清行业熟悉度高，头部品牌之间的市占率差距并不彰着。蓝月亮念念要稳住我方的"一哥地位"，仍需在产物口碑和营销服从上付出更多用功。